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人力资源管理师现代企业管理基础知识知识点(三)

  第三节 市场营销

  29、市场营销含义:关于构思、货物和服务的设计、定价、促俏和分销的规划与实施过程,目的是创造能实现个人和组织目标的交换。它包括:市场营销研究、社会需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、俏售促进、售后服务等。

  30、市场的概念与分类:是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场专指买方,不包括卖方;卖方构成行业,买方构成市场。市场包含三个因素:具有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

  31、市场分类:按交换对象不同可分为商品市场、服务市场、技术市场、金融市场、劳动力市场、信息市场等。

  32、劳动力市场和信息市场作为生产要素市场是市场体系中不可缺少的部分。

  33、消费者市场是现代营销理论研究的主要对象,消费者市场是商品的最终归宿。

  34、影响消费者购买行为的主要因素有(4种):文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等。

  35、消费者的购买决策过程中,参与购买的角色包括(5种):倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者。

  36、消费者购买行为类型分为(4个):习惯性购买行为、化解不协调的购买行为、寻求多样化的购买行为、复杂的购买行为。

  37、购买决策过程由(5个):引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、买后行为五个阶段构成。

  38、组织市场的构成有三种类型:产业市场、转卖者市场、政府市场。其中产业市场最具代表性,是最多样化和最庞大的组织市场,是市场营销分析主要对象。

  39、影响产业购买者购买决定的主要因素有:环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。

  40、市场营销管理过程包括步骤如下:1)分析市场机会;2)选择目标市场;3)设计市场营销组合;4)执行和控制市场营销计划。

  41、目标市场选择中市场细分是按照顾客需求差别来进行的。消费者市场细分的标准根据:地理细分、人口细分、心理细分、行为细分。产业市场细分的标准根据:行为标准、地理标准、最终用户、用户规模。

  42、目标市场的选择有三种:无差异市场营销、差异市场营销、集中市场营销。

  43、市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势,确定产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象,以便吸引更多的顾客。定位依据是:产品质量、价格或服务定位;不同心理定位;抗衡性定位、回避性定位;跟随性定位。

  44、设计市场营销组合所包含的可控基本变量有:产品、价格、地点、促销。促销包括:广告、人员推销、营业推广、公共关系等,其中广告是较为重要的方式,分为公共关系广告和商业广告。

  45、市场营销计划的执行包括5个方面:1)制订详细的行动方案;2)建立组织机构;3)设计决策和报酬制度(科学的决策体系是企业成败的关键,而合理的奖罚制度能充分调动人的积极性,充分发挥组织效应);4)开发并合理调配人力资源;5)建立适当的企业文化和管理风格。

  46、市场营销计划的控制主要有:年度计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制。

  47、市场营销策略包括:产品策略、定价策略、分销策略。

  48、企业在调整和优化产品组合时,可采取:

  1)扩大产品组合:包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。

  2)缩减产品组合:剔除获利很少甚至不获利的产品大类或产品项目。

  3)产品线延伸:具有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。

  49、包装策略主要有5种:相似包装策略;差别包装策略;组合包装策略;复用包装策略;附赠品包装策略。

  50、产品生命周期策略:投入期企业的营销重点是提高新产品的生命力。包括:快速掠取策略;缓慢掠取策略;快速渗透策略;缓慢渗透策略。

  51、市场营销组合改良方法有:1)降低价格,提高产品竞争力;2)提高促销水平;3)改变销售途径;4)扩大附加利益和增加服务项目等。衰退期的产品可采取:维持策略、集中策略、收缩策略、放弃策略。

  52、服务策略包括:提供咨询、协助选购、提供资料、安装调试、提供维修、提供零件、质量三包、技术培训。

  53、定价策略:价格是影响产品销售的最直接、最重要的因素之一。产品的最高价格取决于产品的市场需求,最低价格取决于该产品的成本费用。方法有三类:成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。

  54、边际成本定价法亦称变动成本定价法。

  55、需求差别定价法通常形式如下:1)以顾客为基础;2)以地理位置为基础;3)以时间为基础;4)以产品为基础。

  56、折扣的折让定价策略有:数量折扣、功能折扣、现金折扣、季节折扣、推广折让和补贴。

  57、心理定价策略有:整数定价、尾数定价、声望定价、招徕定价、分级定价策略等。

  58、影响销售渠道选择的因素有:产品因素(产品价格高低、产品的体积重量、产品款式、产品的物理化学性质、产品的技术复杂程度、产品的标准化程度、是否为新产品)。

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