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如何设置销售人员绩效指标

  对于大多数制造业企业,销售队伍是否强大,都对企业的发展具有至关重要的作用。因此,销售业务人员的绩效方案制定是否得当,销售团队是否充满激情与动力,也是绩效管理部门需要重点考虑的问题。

  1、先从销售业务人员组织职责定位说起

  过去的观念认为,销售人员的责任就是找到目标客户,并把产品推销出去。这种思维其实是不全面的,销售业务人员的职责不仅仅是买产品这么简单。如果仅仅着眼于卖产品来设定销售人员的绩效指标,就可能会导致销售人员的短视化,将是否达成交易当成衡量业绩的唯一标准。

  举例而言,前些年曾经有一个“把梳子卖给和尚”的经典营销案例被广为传播,被很多营销培训师视为成功之道。但马云的第一反应却是应该把这个培训师给开除了。把产品卖给并非真正需要的顾客,短期内虽然可以获得收益,但长期看,顾客并未获得真正的消费者剩余,损害了顾客的根本利益,相应的,也是损害了企业的长期利益。

  那么,销售人员需要承担哪些天然责任呢?我们认为应该包含以下方面:

  找寻符合企业产品市场定位的目标客户,并建立联系。

  为客户提供有吸引力、有竞争力,能够为客户带来溢价的产品、服务以及解决方案

  为客户全程提供方便、快捷、舒适的购买服务与体验,实现客户满意。

  挖掘、理解并前瞻识别客户需求,研究需求的变化趋势,引导、拉动内部部门有效响应,及时变革,实现企业产品服务持续有竞争力。

  提供售后保修、保养,以及全生命周期解决方案(消费品类、原材料类往往不需要太多售后服务)。

  当然,不同企业,受行业差异、商业模式及企业组织分工差异,职能职责并非完全一致。例如有些企业销售部门以战略客户营销为主,销售部门更多起到跟单、客服作用,客户营销主要战略部门及高层领导承担。有些企业产品规划职责在销售,而有些则在技术部门,甚至有些产品开发职能是在生产部门。

  也就是说,上面我们提及的销售职能可能并非在销售部。这种情况下,就需要根据实际职责分工,而将相应职责及考核赋予对应的部门。

  2、基于职责的指标设置维度

  关于客户搜寻及联系方面,一般设置客户管理类指标,包括客户信息获取、客户需求的基石获得、客户关系建立等方面指标,例如新增有效客户信息量、客户信息比对成功率(客户购买前获取购买信息占总发生购买订单比例)、客户信息更新及时率、客户邀请来访率(房地产类企业、项目制销售企业使用)等。

  为客户提供有吸引力、有竞争力产品方面,通常从客户需求转化率、销售溢价率、主销产品销售集中率、单品销量等维度设置指标。

  为客户提供满意销售体验方面,通常从客户持续购买、客户满意度调查反馈等维度设置指标。

  拉动内部改进方面,通常从新产品立项开发成功率、明星产品达成个数、市场反馈有效改善建议提案等维度设置指标。

  3、绩效指标选择及权重设置

  有了可选的绩效指标,再下一步,就需要根据企业发展阶段、当前管理重点、销售人员管理层级,有重点、有侧重选择合适数量的绩效指标,并赋予合适权重。

  一般而言,在企业发展的前期,销售人员的职责更偏重于企业产品的市场竞争力验证、客户信息的获取与建立联系方面,而销售收入、利润方面可相对弱化。

  企业进入常规发展阶段后,新客户的拓展方面、客户满意度以及销售收入等方面是需要重点考虑的维度,利润方面、拉动内改善等指标可相对弱化。

  企业进入稳定发展阶段之后,客户满意度、销售利润、拉动内部改善等维度会变得尤为重要,客户信息获取、销售收入增长则相对重要度会有所降低。

  除此之外,较高层级的销售人员,除了销售业务本身以外,销售团队的管理、人才培养、销售业务知识管理等方面也应作为重要指标纳入考核,以确保销售团队的长期竞争力。

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